En los países con tradición monárquica existe la costumbre de anunciar al mismo tiempo la salida y la entrada de un soberano. Al grito de “¡el rey ha muerto! ¡viva el rey!” se da la bienvenida al nuevo monarca.
En el ecosistema de medios sucede algo similar cada vez que se intenta dar por terminada la era de la televisión como medio preponderante. De a poco, los canales de streaming –con estructuras más livianas, caras nuevas y estilos relajados– van restando audiencia a la TV abierta y al cable. Sin prisa, pero sin pausa.
Pero el verdadero heredero de esa corona no es el streaming. Desde hace algunos años se viene instalando la idea de que el audio es la nueva revolución, con los podcasts listos para ocupar el trono.
Todo comenzó en 2019, cuando Spotify apostó fuerte por el formato. Analistas calcularon inversiones por más de 1.000 millones de dólares: compras de Gimlet Media (productora de podcasts narrativos), Anchor (plataforma de creación y distribución) y Parcast (especializada en crímenes reales y ficción); contratos exclusivos como el de “The Joe Rogan Experience” (valuado en unos 100 millones de dólares) y producciones con figuras como Michelle Obama y la pareja real Harry–Meghan.
Sin embargo, el furor inversor de Spotify duró poco. Como toda gran empresa que cotiza en bolsa, no logró demostrar a sus accionistas que el podcast fuera un negocio rentable. El mercado del audio no estaba maduro y tal vez nunca lo esté.
Hoy, se estima que hay cerca de 7 millones de episodios en la plataforma, pero solo entre el 1% y el 2% generan ganancias significativas. Un 8% a 12% obtiene algún ingreso por publicidad o suscripciones. El resto, entre el 85% y el 90%, no está monetizado: son proyectos independientes que usan Spotify como servicio gratuito, sin publicidad ni suscripción. Una diferencia abismal frente a redes sociales como YouTube, TikTok o Instagram, que facilitan la monetización.
A esto se suma la competencia. Apple Podcasts sigue siendo clave para descubrir contenidos, y YouTube ganó un rol protagónico ofreciendo experiencia visual, mejor descubrimiento de contenido similar y la posibilidad de interactuar con los creadores. Mientras Spotify redujo sus producciones originales de alto presupuesto, YouTube resignificó el formato disfrazándolo de video, pero llamándolo igual: podcast.
Detrás de esta disputa se esconde una tendencia mayor: el auge de las “marcas personales”. Creadores que construyen su identidad desde la periferia, sin depender de los medios tradicionales. Antes, la televisión, la radio o los diarios otorgaban status a partir de un mecanismo de selección difuso. Hoy se gana por mérito propio.
En Argentina, nombres como Rebord, Migue Granados, Nicolás Occhiato, Luquitas Rodríguez o Marti Benza son referentes que no le deben nada a nadie. Algunos de ellos tienen incluso más peso que figuras de los medios tradicionales.
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La tendencia es global. En las plataformas y en los grandes conglomerados de medios ya hablan de la “nueva generación de los medios”, echándole el ojo a los podcasters que ya demostraron su valía con años de experiencia. Spotify tienta estos creadores para llevarlos a su plataforma –aunque en formato video–, YouTube busca fidelizar a los que ya tiene en su pantalla, Netflix explora incorporarlos a su oferta on demand y el canal Fox adquiere agencias de contenido para transformar podcasters en nuevas estrellas de televisión.
La razón es clara: estos personajes generan hábitos de consumo entre millennials y la Generación Z, producen a bajo costo y atraen pauta publicitaria. Todo lo que necesitan los medios tradicionales, que se quedaron con estructuras muy grandes y una marcada pérdida de audiencia y de anunciantes.
Vivimos una época sin certezas, de ensayo y error. Incluso Marcelo Tinelli debutó en el streaming del canal Carnaval. No por casualidad la apertura del programa se basó en la imagen de un meteorito gigante en vuelo directo hacia la tierra. Una metáfora perfecta para el ecosistema de medios que él mismo ayudó a construir.
La semana pasada en esta columna usamos la misma figura: internet como el meteorito que llegó para acabar con los viejos medios (los dinosaurios). Pero los dinosaurios se resisten a la extinción.
En 1597, Francis Bacon escribió en susEnsayos: “Si la montaña no va a Mahoma, Mahoma va a la montaña”. La frase, ajena al islam, enseña que si un objetivo no se logra de una manera, hay que buscar otra tomando la iniciativa.
Chau, chau, chaaaaaau.
